Quảng cáo, quảng cáo trực tuyến: Cuộc tấn công của quảng cáo trên mạng

Quảng cáo trên mạng đang trở thành một đối thủ đáng gờm của ngành quảng cáo truyền thống. Dịch vụ quảng cáo mới của Google có thể sẽ đưa Internet trở thành một phương tiện marketing mạnh hơn bao giờ hết.

Theo dự đoán của Advertising Age, năm nay tổng doanh thu quảng cáo của cả Google và Yahoo! sẽ cạnh tranh ngang ngửa với doanh thu quảng cáo trong giờ cao điểm của cả ba mạng lưới truyền hình lớn của Mỹ là ABC, CBS và NBC. Cũng theo tạp chí này, đây là thời điểm mang tính bước ngoặt trong quá trình phát triển của Internet trở thành một phương tiện quảng cáo. Một chương trình quảng cáo 30 giây trên TV vào giờ cao điểm từng được coi là cách hiệu quả nhất và đắt tiền nhất trong các hình thức quảng cáo. Tuy nhiên, đó là điều trước khi Internet phát triển. Và mới đây, quảng cáo trên mạng lại có một bước tiến táo bạo nữa.

Đó là cuộc cách mạng mới nhất của Google, với việc bắt đầu thử nghiệm một dịch vụ theo mô hình đấu giá vị trí hiển thị và thời điểm quảng cáo. Phần lớn lợi nhuận của cả Google và Yahoo đều từ quảng cáo. Việc đấu giá những từ khoá tìm kiếm, với các đường link trực tiếp đến website cần quảng cáo, sẽ đem lại nguồn thu rất lớn. Và các nhà quảng cáo cũng thích hình thức được tìm kiếm trả tiền này bởi vì không giống như TV, họ chỉ trả tiền theo kết quả, tức là phí thanh toán dựa trên số click vào một trong các đường link của họ.

Google, Yahoo! cùng các đối thủ khác trong lĩnh vực tìm kiếm trên mạng như MSN của Microsoft và Ask Jeeves (vừa được InterActiveCorp mua lại) đều đang phát triển và mở rộng hàng loạt dịch vụ marketing. Chẳng hạn như Google vừa cung cấp một dịch vụ có tên AdSense. Dịch vụ này hoạt động như một đại lý quảng cáo, tự động đặt các đường link và các quảng cáo khác trên website của bên thứ ba. Sau đó Google sẽ chia lợi nhuận cho người sở hữu website này. Đây có thể là trang web của công ty đa quốc gia, trang tin tức trên mạng hoặc chỉ là trang web cá nhân.

AdSense cung cấp dịch vụ với 3 lựa chọn. Thay vì việc phần mềm của Google phân tích website của bên thứ ba để xác định nội dung phù hợp với việc đặt quảng cáo liên quan, các nhà quảng cáo sẽ được phép lựa chọn các website mà họ muốn đặt quảng cáo. Điều này sẽ làm tăng tính linh hoạt và dễ kiểm soát hơn, theo ông Patrick Keane, giám đốc chiến lược bán hàng của Google. Các công ty cần quảng bá thương hiệu thường muốn được trực tiếp kiểm soát vị trí đặt quảng cáo của họ.

Lựa chọn thứ hai cho phép thay đổi cơ chế định giá. Các nhà quảng cáo phải trả giá cho vị trí quảng cáo của họ sẽ xuất hiện theo cơ chế "giá trên mỗi ngàn lượt xem" (CPM). Điều này tương tự như trên truyền hình, nơi nhà quảng cáo trả tiền theo số người ước tính sẽ xem quảng cáo đó. Nhưng hệ thống của Google có thay đổi một chút: Việc trả giá theo CPM vẫn phải cạnh tranh với giá CPM của đối thủ khác muốn đặt cùng vị trí, theo cách mà từ tìm kiếm đang được bán hiện nay. Phương pháp này có xu hướng nhằm vào những người biết rõ họ muốn mua gì và tìm kiếm thông tin về giá cả và sản phẩm, vì việc hiển thị quảng cáo thường xuyên sẽ thuyết phục mọi người mua sản phẩm.

Thay đổi thứ ba mà Google cung cấp là quảng cáo hoạt hình, tuy nhiên không quá sặc sỡ hay gây bực mình, ông Keane nhấn mạnh. Google vốn cực kỳ thận trọng về cách thức quảng cáo, công ty này dự tính chỉ sử dụng những quảng cáo nhỏ, theo chủ đề trên trang tìm kiếm của mình. Tuy nhiên nhiều đối tác của AdSense sẽ rất thích thú với triển vọng được chia một phần doanh thu từ quảng cáo hiển thị và hoạt hình, đặc biệt là vì cách quảng cáo như vậy sẽ hấp dẫn những công ty nổi tiếng. Được khích lệ bởi sự phổ biến của băng thông rộng, nhiều công ty lớn đang ngày càng quan tâm đến cái gọi là quảng cáo "đậm chất truyền thông", như hoạt hình và video.

Điều này sẽ thúc đẩy quảng cáo trên mạng tăng trưởng mạnh hơn nữa. Khi chi tiêu cho quảng cáo đang phục hồi sau đợt suy giảm từ năm 2001, Internet nổi lên như một phương tiện quảng cáo tăng trưởng nhanh nhất. Theo công ty nghiên cứu thị trường ZenithOptimedia, doanh thu quảng cáo trên Internet trên toàn thế giới tăng trưởng 21% trong năm 2004, và dự tính sẽ tiếp tục tăng với tốc độ này trong vài năm tới. Do Google và Yahoo! là những trang web có đông người truy cập nhất nên họ sẽ được hưởng lợi lớn nhất từ sự tăng trưởng này. Google vừa thông báo đạt lợi nhuận ròng 369 triệu USD trong quý năm nay với mức doanh thu 1,3 tỷ USD, tăng 93% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận quý 1 của Yahoo! cũng tăng gấp đôi lên 205 triệu USD, với doanh thu 1,2 tỷ USD, tăng 55% so với cùng kỳ năm trước.
Terry Semel, giám đốc điều hành Yahoo! tin rằng thị trường còn rất nhiều tiềm năng khi các công ty quen dần với quảng cáo trên mạng. Và ông chỉ ra rằng, nhiều hãng lớn mới chỉ dành 2 - 4% ngân sách quảng cáo cho Internet, mặc dù nó chiếm đến 15% mức tiêu dùng truyền thông, và tỷ lệ này đang tăng nhanh. Rất nhiều thanh niên hiện nay dành thời gian lướt web nhiều hơn thời gian xem tivi.

Nếu Google chứng minh được hiệu quả của đấu giá hiển thị quảng cáo thì các đối thủ của hãng cũng sẽ lập tức tung ra các dịch vụ tương tự. Điều này sẽ khiến thị trường sôi động và phát triển mạnh mẽ hơn. DoubleClick, một công ty marketing trên mạng từ những ngày đầu tiên với hình thức banner đơn giản, đã được bán với giá 1 tỷ USD cho công ty tư nhân Hellman & Friedman. Mặc dù triển vọng của lĩnh vực này đang tốt hơn nhưng DoubleClick vẫn phải bán cho người khác do sự cạnh tranh quá gay gắt.

Nhiều cải tiến khác trong quảng cáo trên mạng đang trong giai đoạn hình thành. Các trang như eBay, Craigslist đang chi khá nhiều cho các hình thức có thể coi là quảng cáo rao vặt, cho tất cả mọi thứ, từ ôtô cũ đến chỗ làm. Yahoo! đang phát triển mạnh mẽ vào lĩnh vực giải trí, với các bộ phim và video clip, mở thêm lựa chọn cho các nhà quảng cáo. Yahoo! sẽ chỉ định một giám đốc điều hành cho nhóm truyền thông và tập trung nghiên cứu về khả năng Yahoo! sẽ bắt đầu sản xuất nội dung giải trí riêng. Các hãng truyền hình sẽ phải lo ngại nhiều về việc doanh thu quảng cáo bị chuyển dần cho Internet.