Tuỳ biến kênh quảng cáo: Con đường nhanh nhất lôi kéo khách hàng ra đi quay trở lại

Có lẽ “sự từ bỏ” (abandontment) là một từ quá mạnh. Các nhà tiếp thị trong lĩnh vực TMĐT đã rút ra một điều rằng dù người tiêu dùng bỏ dở quá trình mua hàng trực tuyến của họ trước khi bấm nút “Submit Order” (gửi đơn hàng) thì điều đó không có nghĩa rằng họ ra đi mãi mãi

Jupiter Research đã phát hiện ra rằng hơn 54% người sử dụng Internet đã không hoàn thành việc mua hàng của mình ở một số cửa hàng trực tuyến bởi những nỗi lo lắng về dịch vụ, giao hàng, vận chuyển hàng… Hơn nữa, cũng theo công ty nghiên cứu này, những giỏ mua hàng bị bỏ rơi có giá trị còn cao hơn những giỏ hàng được hoàn thành.

Trong nghiên cứu mới được đưa ra gần đây về tình trạng bỏ dở quá trình mua hàng trực tuyến, CentrPort kết luận rằng các nhà tiếp thị vẫn có thể lôi kéo những khách hàng đã bỏ đi quay trở lại bằng cách tuỳ biến các quảng cáo, email và hệ thống website phù hợp với nhu cầu của từng người tiêu dùng.

Các sản phẩm của CentrPort đóng vai trò như một hệ thần kinh trung ương, đứng ở giữa các giao diện mặt trước và các kho dữ liệu phía sau và theo dõi các hệ thống quảng cáo, email, các website và trung tâm dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Công nghệ này sẽ theo dõi xem mức độ thường xuyên liên lạc của các nhà tiếp thị với một người tiêu dùng nhất định là bao nhiêu và theo đó sẽ hướng dẫn hệ thống thực hiện việc gửi thông điệp quảng cáo đến khách hàng một cách thích hợp nhất trong bất kỳ thời gian nào.

Nhà phân tích Patti Freeman Evans của Jupiter Research nói rằng các công ty tài chính và du lịch cũng như các nhà bán lẻ trực tuyến khác đã rất thành công với kiểu chiến lược này.

Tập hợp dữ liệu đã thu thập được từ 6 khách hàng doanh nghiệp trong thời gian 16 tháng từ năm 2002-2004, CentrPort đã phân tích hoạt động TMĐT trên các thị trường hàng không, ôtô, tài chính và viễn thông. Nghiên cứu cho thấy rằng 10 ngày sau khi quá trình mua hàng bị khách hàng bỏ dở một cách vội vã, những người này đã quay trở lại liên lạc với các nhà tiếp thị với tỉ lệ cao hơn 300% những người không bỏ quá trình. Còn một điều có thể làm bạn kinh ngạc hơn là chỉ có 20% những cuộc gặp gỡ trở lại này diễn ra trên website của doanh nghiệp, 80% còn lại là diễn ra trên site của doanh nghiệp khác thông qua quảng cáo.

Bằng cách nào các nhà quảng cáo có thể dụ dỗ được người tiêu dùng quay trở lại và hoàn thành việc đặt hàng? Chìa khoá cho câu hỏi này chính là sự tùy biến đúng lúc ở tất cả mọi kênh. Thí dụ, hệ thống của doanh nghiệp sẽ lần theo cookie của một người nghiền chơi game, người này vào thăm website của một nhà sản xuất máy tính và các site khác để tìm kiếm các hệ thống chơi game đa phương tiện. CentrPort cho rằng thay vì đưa ra những lời quảng cáo về kho hàng, nhà cung cấp PC đó nên linh hoạt thay đổi những cuộc gặp gỡ lần sau với khách hàng đó, đáp ứng đúng niềm đam mê của anh ta là chơi game.

CentrPort cũng cho biết các công ty đã nối lại liên lạc được với 33% người tiêu dùng đã từng bỏ đi trước đây và 25% đã mua hàng trở lại khi các nhà tiếp thị thay đổi cho phù hợp các thông điệp quảng cáo và các website của mình.